Nel mondo dell’ortofrutta si muove una rivoluzione silenziosa fatta di qualità, identità e dialogo con i consumatori. Il CREA, insieme all’Associazione Nazionale Le Donne dell’Ortofrutta, racconta come le imprenditrici stiano rivoluzionando il settore tra branding, nuovi consumi e comunicazione diretta. Dalle melanzane diventate marchio agli “spaghetti vegetali” pensati per le famiglie, l’ortofrutta cambia volto e parla sempre più ai consumatori.
Dietro un banco dell’ortofrutta non ci sono solo prodotti, ma scelte produttive, strategie di comunicazione e nuovi modi di dialogare con i consumatori. Attraverso interviste, focus group e momenti di confronto pubblico, il CREA ha raccolto le esperienze delle imprenditrici del settore, mostrando come il contributo femminile incida concretamente sulla valorizzazione dell’ortofrutta.
L’attività è stata realizzata in collaborazione con l’Associazione Nazionale Le Donne dell’Ortofrutta, coinvolta nella costruzione del percorso di ascolto e confronto con le imprenditrici della filiera.
Le aziende femminili nell’ortofrutta
I dati ISTAT mostrano che le aziende femminili nel comparto ortofrutticolo presentano dimensioni strutturali ed economiche inferiori rispetto a quelle maschili. Il divario è particolarmente marcato nel comparto orticolo, dove le imprese guidate da donne raggiungono poco più di 10 ettari di SAU media, contro oltre 16,5 ettari per quelle maschili. Analogamente, anche sotto il profilo economico emergono differenze significative: la produzione standard media delle aziende femminili si attesta poco sopra i 69 mila euro, a fronte di valori superiori a 128 mila euro per le imprese maschili.
Uno scenario analogo si osserva nella frutticoltura, dove le aziende femminili presentano superfici e livelli produttivi sensibilmente inferiori rispetto a quelle maschili, confermando la presenza di un divario strutturale diffuso lungo l’intero comparto ortofrutticolo.
Tuttavia, l’analisi dinamica tra il 2010 e il 2020 evidenzia un elemento particolarmente rilevante: le aziende femminili registrano una crescita più sostenuta rispetto a quelle maschili, sia in termini di SAU media sia di produzione standard, in entrambi i comparti orticolo e frutticolo. Questo dato suggerisce una traiettoria evolutiva positiva e segnala una crescente capacità delle imprese femminili di rafforzarsi nel tempo.
Nel complesso, i dati indicano che le donne rappresentano un attore rilevante e in trasformazione nel comparto ortofrutticolo. Pur partendo da condizioni di minore dimensione, le imprese femminili esprimono un significativo potenziale di sviluppo, che potrebbe essere ulteriormente valorizzato attraverso politiche mirate alla riduzione dei divari strutturali.
Qualità come processo che parla al consumatore
Nelle esperienze raccontate, la qualità emerge non come un semplice requisito tecnico, ma come il risultato di scelte produttive coerenti con il modo in cui il prodotto viene presentato e raccontato al consumatore. Le imprenditrici sottolineano come la qualità si costruisca nella cura del prodotto, nei tempi di lavorazione, nell’organizzazione aziendale e, soprattutto, nella capacità di renderla comprensibile a chi acquista.
In questo senso, la qualità non resta confinata all’azienda, ma diventa un messaggio che deve raggiungere il mercato in modo chiaro e credibile.
Brand e storytelling: rendere l’ortofrutta riconoscibile
Un esempio emblematico riguarda il lavoro sul brand. In alcune interviste si evidenzia come la costruzione di un’identità chiara sia stata decisiva per superare l’anonimato, che spesso caratterizza l’ortofrutta.
Il caso di un marchio di melanzane mostra come la comunicazione possa valorizzare un prodotto comune. Il volto femminile associato al brand, la storia familiare e la presenza diretta dell’imprenditrice hanno rafforzato fiducia e riconoscibilità sul mercato.
La comunicazione, in questo caso, non è delegata esclusivamente a professionisti esterni, ma viene costruita dall’interno dell’impresa, attingendo al vissuto aziendale e territoriale.
Prodotti pensati per intercettare nuovi consumi
Le interviste mostrano anche come le donne siano spesso protagoniste di scelte di prodotto orientate ai consumi emergenti. Un esempio concreto è l’introduzione degli “spaghetti vegetali”, ottenuti trasformando gli ortaggi in formati più vicini alle abitudini di consumo contemporanee, in particolare di famiglie e bambini.
Questa scelta nasce da una riflessione sui comportamenti alimentari e sulle difficoltà di avvicinare i più giovani al consumo di verdura e dimostra come l’innovazione possa essere anche culturale e comunicativa, non solo tecnologica.
Il prodotto diventa così uno strumento per semplificarne la preparazione e per ripensare il rapporto tra ortofrutta e abitudini alimentari quotidiane.
Comunicazione diretta, media e testimonial
Dal materiale raccolto emerge inoltre un uso consapevole dei media e dei testimonial. Alcune imprenditrici raccontano di aver costruito relazioni stabili con giornalisti, divulgatori e operatori culturali, scegliendo di valorizzare le storie delle donne e delle imprese femminili dell’ortofrutta.
Attraverso articoli, iniziative divulgative e incontri nelle scuole, la presenza sui media contribuisce a rafforzare la visibilità del settore e a presentare l’ortofrutta come un prodotto complesso, legato a salute, territorio e qualità della vita.
Queste attività contribuiscono a spostare l’attenzione dal solo prezzo al valore complessivo del prodotto, incidendo anche sulle scelte di acquisto.
Relazione con il mercato e con la GDO
Le interviste evidenziano inoltre come molte donne operino in ruoli chiave nella relazione con la grande distribuzione e con i clienti, gestendo programmazione, posizionamento a scaffale e organizzazione dell’offerta.
In questi casi, comunicare qualità, origine e modalità produttive diventa parte integrante della trattativa commerciale e della costruzione del valore.
Il rapporto con i consumi passa, quindi, attraverso un dialogo continuo con il mercato, nel quale le imprenditrici svolgono una funzione di mediazione tra produzione e domanda finale.
Un contributo strategico per l’ortofrutta di oggi
Nel complesso, le esperienze raccolte delineano un contributo femminile che incide in modo diretto sulla qualità percepita, sulla comunicazione dell’ortofrutta e sull’orientamento dei consumi.
Attraverso brand, soluzioni pensate per nuovi stili alimentari, uso consapevole dei media e relazione diretta con il mercato, le donne dell’ortofrutta contribuiscono a trasformare l’ortofrutta da bene indistinto a prodotto riconoscibile, valorizzato e capace di dialogare con i consumatori.
La capacità di collegare produzione, comunicazione e consumo rappresenta oggi uno degli elementi più innovativi del settore ortofrutticolo.
Cosa sta facendo il CREA?
Le attività svolte mostrano il ruolo del CREA come luogo di ascolto e confronto tra ricerca e imprese. Attraverso interviste e focus group realizzati nell’ambito delle attività della Rete Nazionale della PAC, il CREA ha raccolto esperienze, pratiche e criticità direttamente dalle imprenditrici, valorizzando punti di vista spesso poco visibili nel dibattito sul settore.
La ricerca non si limita a descrivere i fenomeni, ma contribuisce a:
- mettere in relazione esperienze diverse, favorendo il confronto tra imprese;
- rendere leggibili le pratiche di comunicazione, qualità e relazione con il consumo già presenti nelle aziende;
- restituire al settore una lettura strutturata di come le donne stiano incidendo sui modelli di valorizzazione dell’ortofrutta.
Il CREA svolge una funzione di ponte tra ricerca, imprese e politiche, offrendo strumenti interpretativi utili a riconoscere e rafforzare i contributi femminili all’interno della filiera.
Ricercatrice CREA Centro Politiche e Bioeconomia
Dirigente di ricerca presso il CREA Politiche e Bioeconomia, svolge attività di studio e ricerca sulle politiche comunitarie per i settori agricolo e ittico, con particolare attenzione all’attuazione, al monitoraggio e alla valutazione degli interventi.
#lafrase The future belongs to those who believe in the beauty of their dreams ‒ Eleanor Roosevelt
Ricercatrice CREA Centro Politiche e Bioeconomia (Bari)
Laurea in economia e commercio, è Dirigente di ricerca al CREA-Politiche e Bioeconomia. I principali ambiti di ricerca riguardano il sistema agroalimentare italiano, la sostenibilità dell’agricoltura, la struttura dell’industria alimentare e lo studio della filiera del vino. È responsabile dell’Annuario dell’agricoltura italiana. È docente presso il corso di Scienze e culture enogastronomiche dell’Università di Roma Tre.
